Reconocido como uno de los pensadores más notables en cuanto a medios de comunicación, el argentino Carlos A. Scolari se planteó en 2019 publicar un libro que agrupe toda su línea de pensamiento en torno al fenómeno evolutivo de los mismos.
El autor de “Hipermediaciones” (2008), “Cultura Snack” (2020), “La guerra de las plataformas” (2022), y otros éxitos editoriales, plasma en “Sobre la evolución de los medios. Emergencia, adaptación y supervivencia” (Ampersand, 2024) casi 600 referencias bibliográficas que van desde el canadiense Marshall McLuhan hasta los españoles Manuel Castells o Ramón Salaverría.
En palabras del profesor del Departamento de Comunicación en la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona, la evolución de los medios es “una protodisciplina que estudia el cambio mediático desde una perspectiva a largo plazo, holística, intermedial, reticular y compleja” (Página 112).
El texto entre manos puede verse fundamentalmente como un acercamiento a los orígenes de los medios. Su autor valida sus ideas a través de ejemplos muy didácticos, desde el uso del papiro, hasta el auge y posterior desaparición del fax, pasando por el clásico ejemplo del negocio fotográfico Kodak, para finalmente rozar la aparición de las plataformas de streaming.
En la siguiente entrevista, Scolari, un convencido de que ningún medio puede entenderse solo, sino en su interacción con los demás miembros de su respectivo ecosistema, responde algunas preguntas sobre su nuevo libro, pero también se anima a opinar sobre temáticas mucho más recientes, como la inteligencia artificial (IA), el perfil de los llamados ‘gurús’ tecnológicos de esta era, y también en torno a temas como el modelo de negocio en los medios de prensa, en tiempos donde la publicidad parece decidirlo (casi) todo.
Ha dedicado gran parte de su vida al estudio de los medios. ¿Cuál fue el objetivo de este libro?
El primer artículo donde hablo de la evolución de los medios data del año 2013, aunque antes ya venía trabajando la idea de ecología de los medios. En “Hipermediaciones” (2008) hacía una apuesta por una visión sistémica, holística y ecológica de los mismos. Ese primer artículo lo había presentado en un congreso de la International Communication Association (ICA) en Londres. Fue un paper que fue premiado, elegido como el mejor de la división de historia de la comunicación. De eso ya pasaron 10 años. A partir de ese momento seguí investigando sobre ecología de los medios, sobre narrativa transmedia, y en los últimos cuatro, cinco años, me metí de lleno en lo que era el desarrollo de una teoría evolutiva del cambio mediático. Luego, en 2018, junto al diseñador argentino Fernando Rapa, publicamos un pequeño libro objeto titulado “Media Evolution”, que era un homenaje a Marshall McLuhan. El texto trabajaba estas ideas, pero en un formato más creativo. Bueno, y tenía que escribir un libro integrando toda esta línea de pensamiento. Así, en 2019, en otro congreso de la ICA, presenté esta propuesta a varias editoriales, y Routledge la acogió. Empecé a escribir el libro y se desató la pandemia. Así que este es un libro pandémico. En la cuarentena tuve tiempo para procesar información. Es un texto con casi 600 referencias bibliográficas, que salió en 2023 en inglés y ahora sale en castellano gracias a Ampersand de Buenos Aires. Y sale simultáneamente también en España y otros varios países.
McLuhan es precisamente uno de los muchos teóricos citados al interior de estas páginas, pero quisiera preguntarle por algo que queda claro muy desde el inicio de su libro: la tendencia a creer que la aparición de una nueva tecnología acaba indefectiblemente con otra. ¿Por qué creemos esto, incluso desde la Academia?
Bueno, reivindico algunas de las ideas de McLuhan, pero este no es un libro ‘McLuhaniano’. Sin embargo, la idea de que no podemos entender un medio aislado de los demás es muy fuerte. De ahí la idea de ecosistemas, de comprender el cambio mediático, nunca analizando un medio separado de los demás, sino siempre en conjunto, es decir, viendo las relaciones intermediáticas. Y hay otra idea de este autor, que gira en torno a que el contenido de un medio es otro medio. Sobre todo, cuando aparece una nueva forma de comunicación, generalmente surge la tecnología y no sabemos cómo utilizarla. Y entonces ahí se llena con el contenido de un medio anterior. Cuando apareció la fotografía, en 1830-1840, los primeros daguerrotipos, no había un lenguaje fotográfico. Entonces, las primeras fotos, los primeros daguerrotipos, eran prácticamente retratos y paisajes, o sea, la pintura fotografiada. Y cuando apareció el cine, allá por 1895, no existía el lenguaje cinematográfico. Las primeras películas eran un teatro filmado. Los actores y actrices entraban y salían de un escenario. La cámara no se movía. Tuvieron que pasar 10, 15 años, hasta que se halló el lenguaje cinematográfico. Así que esta es idea, que también es de McLuhan, es muy importante y, claro, está presente en el libro. Sin embargo, repito, este no es un libro ‘McLuhaniano’ porque él nunca hubiera escrito un texto así. Él tenía una escritura irrepetible casi. No era un autor que seguía un hilo racional cartesiano. Escribía en forma de mosaico, una idea te llevaba a otra idea. Era mucho más explosivo, arriesgado, artístico si se quiere decir, lo cual hace que cuando uno lo lee siempre encuentra cosas nuevas.
Su libro, más bien, está organizado de manera mucho más formal…
Sí. Tiene una primera parte donde cuento un poco cómo se crean las teorías, y cómo nace la teoría evolutiva del cambio mediático, con cuáles otras dialoga: ecología de los medios, historia de los medios y arqueología de los medios. La parte central también está muy organizada, está muy pautada, es un diccionario. Y la tercera, presenta posibles metodologías cualitativas y cuantitativas para estudiar la evolución de los medios.
¿Es posible adentrarse en el estudio y comprensión de la evolución de los medios sin antes haber pasado por qué es historia, arqueología y ecología de los medios? ¿Son requisitos previos?
No. Lo que yo propongo aquí es una proto-disciplina, un marco teórico y analítico que tiene sus raíces, pero no es que uno tenga que pasar por todo. Hay métodos de análisis del discurso y yo no tengo que empezar de Aristóteles. Las raíces vienen bien, pero no hay que leer 600 libros para aplicar la evolución de los medios. Ahora, volviendo a tu pregunta anterior, hay, efectivamente, cosas que se van repitiendo. Como la idea de que cada vez que aparece una nueva tecnología se da por finiquitada otra. Me parece que es algo que se repite bastante seguido, y tal vez ahí juega mucho el marketing. Cuando las grandes corporaciones digitales lanzan un nuevo producto, una nueva aplicación o un nuevo modelo, parece que todo lo anterior fuera viejo. Hay nuevas aplicaciones de inteligencia artificial que motivan a algunos a decir ‘esto ya mata el ChatGPT’, que se hizo famoso hace un año y medio. Esto me parce más del discurso del marketing, pero el discurso teórico y el científico no tienen por qué seguir estos ritmos que inmediatamente matan una cosa anterior. Y otro comportamiento que se repite siempre cada vez que aparece una nueva tecnología de la comunicación es, por un lado, la utopía: esto facilitará la comunicación en el mundo, se van a acabar las guerras y la pobreza. Se mitifica de inmediato el nuevo medio. Y, a su vez, surgen rápidamente los pánicos mediáticos. Tenemos miedo a los nuevos medios. Hace 40 años estaba todo el mundo preocupado por los chicos que miraban televisión, y hoy nadie se preocupa por eso. Hoy todos se preocupan porque miran TikTok, y dentro de 20 años todo el mundo olvidará esa aplicación porque habrá otra mucho más peligrosa. Me hace recordar a lo que pasó con el cine, a principios del siglo XX, hubo luego un pánico con el cómic, las historietas, luego llegó la televisión y como que catalizó todos los pánicos por 30 o 40 años. Luego llegaron los videojuegos, las redes sociales.
Es como que siempre el último medio genera miedo…
Sí, me parece que hay que ser críticos con todas las formas de comunicación, las viejas y las nuevas. Esto no significa bajar la guardia. Pienso que hay que regular ciertos usos, sin llegar a la prohibición, claro. Pero esto de atribuirle a los medios todos los males de este mundo me parece ridículo, no científico.
Su libro tira por la borda la presunción de que las Ciencias de la Comunicación son nuevas. ¿Cuál es el verdadero origen de esta rama que posee una permanente sensación de novedad?
Cuando a principios de los ochenta le dije a mi madre que iba a estudiar comunicación, ella me respondió: ¿y por qué no estudias una carrera? En su imaginario, una carrera era derecho, ingeniería, economía, no sé. Esto circula mucho, que la comunicación es una disciplina joven. Hace 40 o 50 años eso era sostenible, pero la investigación en comunicación empieza inmediatamente después de la Primera Guerra Mundial, o sea, hablamos de 1920, cuando había mucho interés por el cine y la radio, que eran los medios nuevos de la época. Entonces, tenemos más de siglo con esto. En el siglo XIX incluso hay estudios sobre el periodismo, o sea, tampoco somos tan jóvenes. La sociología nació 40 años antes, y junto a la psicología no es que sean mucho más viejas que la comunicación. Yo creo que lo de decir ‘somos jóvenes’ es cada vez menos sostenible. Formamos parte de un pack de disciplinas sociales que nacieron a finales del siglo XIX y principios del XX. Y en ese sentido ya llevamos un siglo de teoría, metodología, aplicación y estudios. Es un campo muy fragmentado, con muchas teorías. Cada día surgen nuevas. Es un campo que con el tiempo se torna más complejo y rico. Es imposible tener bajo control todo lo que pasa en este mundo. A lo mejor en el futuro irán surgiendo nuevas sub disciplinas.
Otro mito que ataca su libro es que la crisis de los medios es un fenómeno reciente. Y aquí pienso en el periódico impreso, para ser más específico. Habla usted de que los problemas de publicidad son de muchísimo tiempo atrás, pero, ¿son este el único factor que explica la crisis?
La publicidad existe desde tiempos inmemoriales. Ya en la época romana existían incluso anuncios publicitarios. Siempre se vincula lo digital a la crisis de los diarios impresos: ese producto que uno compra a la mañana en los kioscos y que viene sufriendo una larga decadencia. Bueno, si uno va a ver los datos de EE.UU., el reino de las estadísticas, el máximo de presencia del diario en papel, el pico máximo de inversión publicitaria, las tiradas más grandes, y la cantidad de diarios más grande fue en la década del 50, es decir, hace ya 70 años. A partir de ahí fue cayendo de a poquitos la inversión publicitaria, fueron cerrando diarios, y fue cayendo su tirada Ahora, ¿es casualidad que haya ocurrido en la década del cincuenta? No. Ahí apareció la televisión y, entonces, el diario en papel empezó a tener ya más competencia. En los 50s, 60s, el diario fue cayendo, y trató de sobrevivir, y (hoy) sigue tratando de adaptarse. Si nosotros pensamos a finales de los 60s, aparece la TV a color en EE.UU., y a principios de los 70s aparece la prensa a color allí. Era, pues, el diario tratando de competirle a la TV. Luego, en 1980 aparece la CNN: 24 horas y siete días de información sin parar de todo el mundo. Eso también fue un golpe duro para la prensa. En 1991 aparece la web, y ya en 1995 nos acostumbramos a tener información gratis. Otro palazo muy fuerte para la prensa en papel. Ya en el 2000 tenemos las redes sociales, otra capa de información gratuita. Luego las aplicaciones móviles. En 2006 en adelante se popularizan los smartphones. Así que, por un lado, es un milagro que exista todavía el diario el papel, después de 70 años viendo como diferentes medios le compiten. La situación es muy difícil para el diario en papel. Algunos como el New York Times se ha consolidado con un nuevo modelo, más multimedia-transmedia, con una buena base de suscriptores, pero, claro, es un modelo que les funciona a ellos, que son un diario de excelencia, con contenido de altísima calidad que la gente paga de buena gana.
Dice precisamente en su libro que ese modelo de negocio del New York Times no es extrapolable ni exportable. ¿Influye acá lo cultural? Porque en España mucha gente sí está pagando por leer noticias, pero no tanto así en otros países de, por ejemplo, Sudamérica.
Sí, cualquier fenómeno, no solo de la comunicación, tiene muchas causas. Acá hay toda una confluencia. Hemos tenido una generación o más de gente que se ha acostumbrado a tener contenido gratuito. Muchos no veníamos de eso, como en mi generación, que estaba acostumbrada a comprar el producto. Íbamos al kiosco, comprábamos el diario y lo leíamos. Luego vino la información ‘supuestamente’ gratis, porque hemos pagado siempre con nuestros datos, y cuando miramos la pantalla hay banners. Así que nunca sale nada gratis. Y después, claro, el componente cultural ayuda. En Europa, los países nórdicos, históricamente tienen un canon para la televisión pública. Yo llegué a Italia en el año 90 y eso existía. Pero ya cada vez se pagaba menos. Ahí depende un poco de la sociedad, de las tradiciones, de la cultura de la suscripción por un contenido. Y de las crisis económicas, seguramente, claro. Porque cuando haya crisis la gente lo primero que hace es dejar de pagar ciertos consumos, plataformas, etc. Sin embargo, nos hemos acostumbrado a pagar plataformas para ver televisión, pero en América Latina la gente no se termina de acostumbrar para tener información periodística. La gente paga Netflix, Spotify, pero no quiere pagar por información. Yo creo que cada lugar encontrará su modelo.
También en su libro pone ejemplos de gente que ha vuelto a comprar vinilos. Y hay algunos que retomaron el uso de CDs. ¿Es posible imaginar para los periódicos impresos un nicho de este tipo? Claro, ya no sería muy ‘periódico’ desde su denominación, tal vez…
Sí. Es imposible predecir cómo será el ecosistema mediático de acá a cinco o diez años. Podemos plantear algunos escenarios, pero esto cualquier día puede cambiar. Y hay muchos ejemplos. El iPhone en un año reformuló todo lo que era la comunicación móvil. Hubo empresas que casi desaparecieron como Nokia. Es difícil predecir esto. Yo creo que sí, pensar que el diario en papel quede como un nicho, una cosa muy para cierto tipo de público, o a lo mejor deja de ser diario, y se convierte en una publicación solo de fines de semana. Ya sucede en Argentina, donde hay diarios para el fin de semana, que la gente tiene más tiempo de leer, y durante la semana la misma empresa genera contenido para la web, redes sociales y aplicaciones móviles. En ese sentido, yo creo que la vía de salida para estas empresas de comunicación es convertirse en transmedia, generando contenido para diferentes plataformas, porque es muy difícil subsistir produciendo contenido para un único medio. Ni la Marvel con sus cómics. Ellos hacen cine y videojuegos.
Saltando de los medios impresos a los digitales, hay grandes cabeceras como Vice o Buzzfeed que también siguieron el camino de algunos viejos periódicos. ¿Cometieron errores similares a los del papel? ¿Se explica también por la imposibilidad de lograr más publicidad?
Hay de todo. Tiene que ver los modelos de negocio, que a lo mejor no alcanzan a monetizar sus contenidos. También el tema de los algoritmos. Sabemos que Google ahora está haciendo una serie de movidas, incluso con Inteligencia Artificial, para que nosotros leamos las noticia a través de ellos. Esto ha dado lugar a grandes conflictos. El ecosistema mediático es bastante complejo, así que siempre habrá muchos factores operando. Por otro lado, también es cierto que el día tiene 24 horas, y tenemos que dormir y comer en algún momento. No estamos todo el día en los medios. Y hay mucha oferta de contenidos. Si uno piensa hoy, tenemos que leer todos los diarios, todos los cómics, ver todos los videos en TikTok, escuchar todo los Podcast, ver todas las series en Netflix, etc. La tensión no aguanta. Es mucha oferta. Muchas empresas compitiendo. No alcanza ni la torta publicitaria y menos nuestra atención para sostener todo ese ecosistema. Así que, tal como aparecen muchas nuevas cosas, también hay mucha mortalidad de emprendimientos. Pueden darse propuestas que hoy funcionan muy bien y de un día para otro quedan marginadas.
En su libro se habla de computadoras, del inicio de la Internet, del ARPANET, pero, paradójicamente, no recuerdo mucho citado a Bill Gates. ¿No le parece un personaje clave en el avance de todo esto?
Siempre se habla del Macintosh de Steve Jobs, del Quinetoscopio de Edison, y eso ha sido muy criticado en los estudios de comunicación y de tecnología, porque se llama la teoría heroica de la invención, como que hubo una persona que inventó eso y revolucionó el mundo. Y en realidad si uno ve, cuando investigas a Edison, él no estaba solo. Tenía contratado a cientos de empleados, inventores, tecnólogos, que trabajaba para él, que finalmente firmaba las patentes y cobraba, pero tenía detrás toda una estructura de desarrollo de nuevas tecnologías y de nuevas invenciones. Eran laboratorios muy grandes. Lo mismo con Steve Jobs, que inventó el Macintosh, pero con un gran equipo de gente, diseñadores de hardware, software, que trabajaban para él. A veces yo menciono a estos personajes, pero tiendo a no caer en la trampa de atribuirle a una persona en particular toda la responsabilidad o el mérito de haber hecho algo tan grande. Todas las tecnologías son sociales, ya sea en sus usos, pero también en su diseño y en su producción.
¿Encuentra más similares o más distintos a los nuevos gurús tecnológicos como Elon Musk o Sam Altman en comparación a los renombrados de antaño Bill Gates, Steve Jobs y demás?
Hay una continuidad, claro. Si uno compara a Bill Gates con Thomas Alva Edison, finales del siglo XIX, es muy parecida la forma de funcionar: gran acumulación de capital, lucha para tener monopolio, tanto la Microsoft como el Trust, que eran todo este grupo de empresas cinematográficas que controlaba Edison. Él hacía la filmadora, la máquina para reproducir, todo el sistema, y las películas las hacía él. Incluso plagiaba cintas europeas. Él controlaba toda la cadena productiva del cine, desde la filmadora hasta la sala de proyección. Y lo hacía en toda la costa este, por lo que hubo una serie de empresas que se fueron, escapando de ese monopolio de Edison, y fundaron Hollywood en California. Asimismo, cuando Edison llegaba tarde a una tecnología, por ejemplo, al cine, ¿qué hizo? Va y compra un aparato cinematográfico, le cambia el nombre y lo vende bajo su marca. Lo mismo hizo Bill Gates. El sistema MS-DOS, que se hizo famoso en los 80 porque acompañaba a todas las computadoras IBM y compatibles, no lo hizo él ni su empresa. Él se lo compró a una empresita, le cambió el nombre y se lo vendió a IBM. Quince años después hizo lo mismo con Internet Explorer. Cuando en 1994 Microsoft se da cuenta que la web está despegando y ellos estaban fuera del mercado, fue, compró un navegador, le cambió el nombre, le dio una mano de pintura, le puso MS Internet Explorer y lo vendió como parte de Windows. Así que vemos comportamientos muy similares. En ese sentido, los Elon Musk y todos estos personajes no son muy diferentes. Son gente que se mueve como pez en el agua en el turbocapitalismo, iniciado a finales del siglo XIX.
Menciona usted dos ejemplos muy interesantes. El del fax, que se adapta muy lentamente y también el de Kodak, que termina desapareciendo en su negocio de las fotografía convencional. ¿Esto nos enseña a que ningún medio puede subsistir sin intermediar con los demás?
Definitivamente. Ninguna empresa de medios o de tecnología en general se puede dormir en sus laureles. Si tú piensas que en 1880 o 1890 todos los quinetoscopios de Edison usaban películas Kodak, y luego, en 1975 esta empresa patenta la máquina digital, la guarda en un cajón, porque dicen ‘nuestro negocio es vender fotos analógicas, los productos químicos, las películas, y el papel Kodak’. Y llegan los teléfonos móviles, las cámaras digitales a finales de los 90s, y cuando Kodak quiere entrar en el sector digital, ya estaba fuera del mercado. Una empresa con 120 años de dominación hegemónica a nivel mundial prácticamente. Entones, si a ellos les pasa eso, a cuántas otras empresas no les habrá pasado. Así que, permanentemente, las empresas, pero también actores más pequeños, hay que estar muy atentos a lo que pasa en el sistema mediático y tecnológico. Fíjate ahora con la Inteligencia Artificial. Hay empresas que están llegando algo tarde. Microsoft invirtió rápidamente en Open IA, en ChatGPT, pusieron 10 mil millones de dólares para no quedarse atrás. Apple lo mismo (acaba de anunciar una alianza con OpenAI). Mira, el que no investigó y no puso dinero en esto, puede quedar fuera rápidamente.
Me dijo que este es un libro pandémico, pero en pandemia no se hablaba mucho de Inteligencia Artificial. ¿Hay que tenerle miedo a todo esto? No lo digo por nosotros que trabajamos en medios de comunicación y sabemos en parte la velocidad en que avanza todo, sino por las personas ‘de a pie’, alguien que trabaja en un mercado o una madre de familia. ¿Quizás estamos muy imbuidos por las películas de ciencia ficción y creemos que ya en unos años las máquinas dominarán al hombre?
Sí, estamos muy marcados por el imaginario de la ciencia ficción: Terminator, Skynet, The Matrix. No hay que tenerle miedo ni a la inteligencia artificial ni a otras tecnologías. Todas tienen un lado bueno y otro malo. Y no es solo cuestión del uso. A veces se dice ‘las tecnologías son neutras’ y depende de cómo las usamos. No, tampoco es que haya tecnologías neutras. Estas vienen con programas de uso metidos dentro. Dicho esto, si hablamos de IA generativa, estas que crean texto, imágenes y sonido, todas las profesiones de la comunicación, vinculadas a la traducción, a la interpretación, se están viendo afectadas de manera central. El periodismo, la publicidad, son profesiones donde estos cambios afectarán mucho. En otros sectores, como dices, un verdulero o un transportista, bueno, hay IA que hoy está ayudando a regular el tráfico –con los datos de los usuarios—en las grandes ciudades y rutas. A lo mejor a un verdulero el ChatGPT no le cambia la vida, pero sí quizás hay una IA que puede ayudar a mejorar la distribución de alimentos en una ciudad o en un país. Haciendo ahí sí algunas predicciones a corto plazo, se dan los ‘gemelos digitales’, se crea una copia de una ciudad, o de sus flujos, de sus consumos de agua o electricidad, y se puede predecir dónde podrían suscitarse nuevos problemas. Pienso que las IA, no solo generativas, van a afectar a casi todas las profesiones y ámbitos laborales, pero en muchos casos no nos vamos a dar cuenta. Hay hospitales con IA para detectar tumores en las radiografías, y el paciente tal vez lo ignora. Así que, como muchas otras tecnologías, las IA se van volviendo invisibles, van a estar metidas en muchos ámbitos. Pero en otras profesiones como las de la Comunicación ya hoy son muy visibles y de ahí todas estas discusiones.
Finalmente, usted es mucho de comentar lo que ve en streaming. ¿Cómo define Carlos Scolari lo que verá en sus dispositivos?
Voy siguiendo mi olfato. A veces en Twitter me recomiendan una cosa, o viene un amigo y me sugiere algo. Los algoritmos también nos van definiendo cosas. Trato de surfear un poco en esta complejidad. Hay una sobrecarga de información y texto, pero nos vamos adaptando y tratamos de pasarla bien.
En Twitter hay una broma que dice que, al final todas las plataformas de streaming se terminarán juntando y serán solo ‘televisión por cable’, como en el pasado….
Veremos. Lo que era claro es que había muchas plataformas y la familia no puede pagarlas todas. Se vienen dando fusiones, y más movidas. También está el tema de las meta-plataformas, o sea, una plataforma que te permite acceder a otra. Veremos cómo evoluciona todo esto.
